當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 消費通道，暗藏玄機（2） 作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

強調安全感 
　　一家廣告公司在好奇心的驅使下，作了一個心理研究。調查人員發(fā)現冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開始為一般家庭所采用。當時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔心的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。
　　這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子，潛意識中，母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起，動機研究專家由此推斷："電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身。"
　　那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱制造商可以應用這種心理，爭取更多的顧客。
　　肯定個人的價值
　　普通
的清潔劑廣告只強調清洗、保護玉手、保持清潔的功能。自然受到家庭主婦的冷落。
　　一位懂心理策略的肥皂廠商，懂得平時的贊語只能讓主婦們感到從事一種費力不討好的工作。因而廣告中多肯定她們所扮演角色具有積極而正面的價值，結果效益立竿見影。
　　就連那些信心十足、無所不知的醫(yī)生，有時也需要一點實質上并無意義的保證。他們對現成的廣告成見很深，因為這些廣告使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的地位。
　　一位博士建議廠商在廣告中勸告病人聽從醫(yī)生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。如此，醫(yī)生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對態(tài)度了。
　　增加消費者自信心
　　最懂得滿足消費者自尊心的花招是一家美國出版公司想出的點子。
　　這家公司的負責人烏哈蘭先生表示："我們的作者事先要有花錢的心理準備。其他出版公司都會給作者經濟上的承諾……我們只提供不朽的名聲！"他的作法是除了將作者的語錄文章付成書之外，并且還邀請各地書店、報紙社論和廣告電臺舉行作品發(fā)表會。烏哈蘭先生表示，許多人為了達到出書的目的，甚至不惜拿汽車和房子作為抵押。
　　讓創(chuàng)造力得到適當的發(fā)展
　　過去蛋糕材料的包裝總是教人："不需要加牛奶，只要加水即可。"許多主婦不愿放棄創(chuàng)意，依然添加奶水而使蛋糕或松餅因含鱸量過高而無地發(fā)酵。主婦便埋怨蛋糕材料品質不佳。
　　有時候包裝上明明寫著："不需要加蛋。"工廠在制作過程中已經將牛奶和蛋調合成粉狀，但是家庭主婦在接受調查人員的訪問時，總會表示："如果只要加水去攪和，我無法想像會作出什么樣子的蛋糕！"
　　許多不同的心理研究機構都曾針對這個問題作深入的研究，結果卻得到相當一致的結論：蛋糕材料業(yè)者應該讓主婦有發(fā)揮創(chuàng)造力的余地。狄克脫博士給通用面粉廠的忠告是，在廣告中強調該廠牌的蛋糕材料需要主婦們的合作才能圓滿完成，而不再像過去的廣告，只強調蛋糕材料的神奇功效。
　　一家蛋糕材料廠商所推出的廣告詞是："你把新鮮的雞蛋加入，而后……。"把添加雞蛋和奶水和工作留待主婦完成。
　　制造愛慕的對象
　　這種推銷方法說來玄虛，但是電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經紀人，卻成功地將他塑造成許多過了生育年齡的婦女所愛慕的偶像。
　　電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國所受到的歡迎時表示："他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現在英國的熒光幕前。"克羅斯比并表示："美國所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點淘氣的頭發(fā)。"
　　曾經觀賞萊伯瑞斯節(jié)目的電視觀眾，可能還記得，在他演奏時，熒幕上經常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長椅上傾聽兒子的演奏。
　　予人"有力感"
　　現代人對于任何能夠使個人的力量得以延伸的商品，總是抱著莫大的興趣。這對商人言，是有富潛力的一個市場。汽車制造商針對這種心理，全心全力增加汽車的馬力。
　　美國中西部一家廣告公司經過一番心理探索之后表示，許多人每隔幾年，就想要換一部具有較高馬力的汽車，這是因為"新車讓他覺得重新擁有更大的力量，也肯定了他的男性氣概，而一部舊車只會讓他有陷身現狀的無奈。
　　滿足尋根的欲望
　　對于酒的觀點，許多人在談話中聯想到過去家庭聚會的盛況或是逢年過節(jié)的熱鬧氣氛。某些人幾乎帶著懷鄉(xiāng)的口吻，將酒和過去那段美好的日子相提并論。
　　針對一般人思鄉(xiāng)和懷舊的情懷，一家公司借用母親和老家的意象作為廣告的策略，其中一段廣告詞是"過去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖?zhèn)骼暇啤�—是老祖母所流傳下來的秘方。這些思古悠情的廣告詞，使這家公司終于大獲全勝。
　　制作不朽感
　　例如在保險廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險公司的好處，而要注重強調男子是一家之主，也是一日三餐的來源，具有不朽的影響力。
　　保險公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時，必須把投保人置于最顯著的地位，"他"是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠為家人帶來舒適、保障和引導"。如此策劃著又贏得了顧客。
　　把潛在的欲望刺激出來，還得廣告商努力創(chuàng)造新的欲望。
　　不賣牛排，專賣吱吱聲
　　銷售商要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？
　　究竟哪些要素才能夠切實滿足大眾的需求？
　　美國銷售權威愛爾瑪的一句話值得詳思："不要賣牛排，要賣吱吱聲。"繪聲繪色一句記號隱藏著炸牛排時，所發(fā)出的吱吱聲，誘使顧客垂涎欲滴，而此時顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購買。
　　我們說廣告者創(chuàng)造了顧客新的需求，其實是把他們心中的微微星火的欲望變成現實，有真正的購買行動，那你的創(chuàng)造作用也便發(fā)揮出來了。
　　現在，我們就根據這個觀點來比較三則照相機廣告：
　　A照相機的廣告在"只要將指針對準中央"的大標題之后，緊接著說："一按快門，立可拍好，無須再動腦筋來決定光圈和速度。"并且附有照相機的照片和使用說明。
　　B照相機的廣告，是在"是用奇妙的光圈薄片"大標題之后，緊接著說："以光圈、焦距、速度一次完成為榮的B照相機內，藏有名為完整效果系統的發(fā)明結構。"
　　這兩則廣告的銷售要點都是放在操作簡便之上，使消費者引起操作這些簡便照相機的欲望。不過，就其二者加以比較就可發(fā)現，前者的廣告顯然較具力量，因為，前者使消費者覺得操作簡便，而后者則有一句令人難懂的"發(fā)明結構"，使人覺得莫測高深，不敢輕易一試。
　　接著，我們再來看看最后一則C照相機的廣告，它是在小學生筆跡所寫的"操作簡便的C照相機……使我留下歡樂的照片。"大標題之后，緊接著說："C使你享受到攝影的快樂。"
　　C照相機的廣告無疑是最受歡迎的。因為它不但滿足了顧客操作簡便的需求，還給他們帶來了攝影的歡樂。可見，創(chuàng)造出來的欲望對顧客有更大的吸引力。
　　因而廣告商瞄準假想顧客心中看似最強烈的動機，用廣告來促其實現，才是最聰明的辦法。而這廣告必須能解釋清楚商品或服務能給假想顧客帶來什么影響和利益。廣告需要消費者持續(xù)的欲望，這是不能目光短淺的。每一句宣傳都能夠擲地有聲，讓消費者把愛留在心底。
四、把愛留在心底
　　"你記得抗戰(zhàn)勝利是哪一天嗎？"
　　"我記得，因為那天正好是我媽媽的生日9月9日。"
　　"你知道聯軍是哪一日登陸法國的？"
　　"記得，是6月6日，因為年輕時看了一部電影《六月六日斷腸時》，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人。"
　　我們每個人從懂事開始，就不斷地要求記住許多事情或東西，也許每個人都有一套幫助自己記憶的好方法。
　　從事廣告業(yè)者，非但要善于發(fā)現使人們記憶良好的點子，更應該總結出大多普遍的記憶方法，當然第一步，總得弄清楚市場需求，記憶信息的原理，如此便令綱舉目張，問題迎刃可解。
　　要當廣告人，先學做顧客
　　廣告人先站在顧客的立場，做一番身臨其境的體驗：
　　我需要一臺電冰箱，這是自發(fā)而強烈的欲望呢，還是一種朦朧的忽左忽右的羨慕？為何我最先想到了"雪花"牌？
　　還有什么別的產品，怎么全忘了？其中的共性問題，廣告心理學恰恰不可回避。
　　大腦倉庫的儲存
　　科學家對商品信息在記憶中存儲形式的研究表明，消費者通常是將與商品有關的信息先按商品的類別為標志儲存。
　　例如"電冰箱"是以牌子為代表將所有關系某一牌子的信息聚集起來，此外還有以商品的重要特征為典型類型，如我們在談到"電冰箱"時，自然會關聯地想起包括"無霜"、"容積大"、"安靜"及"雙門"等信息。
　　被儲存信息內容有時也可以成為組織類別的代號。如一句短話"上個月，老李在家中請客，電冰箱突然壞了，結果冰淇淋都化了，相當狼狽。那是白熊牌子。"這個信息很可能作為白熊冰箱不受歡迎的事實代表。
　　那么，信息接受者在更深層次處理新進來的信息并將其與原有信息合并加工中，受到什么因素影響呢？
　　1、注意
　　注意的局限性及選擇性迫使我們將有限的接收及處理信息能力，儲存在最易被想起的地方。如果廣告能充當增加記憶的積極因素，引起的記憶信息會儲進大腦。
　　2、信息本身的信息性
　　有些信息本身包括信息相當豐富，如果能為我們進一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在適當地方。
　　例如，在電視上我們看到一個廣告呈現一個瘦小的女孩與男朋友一起到一家鞋店買平底鞋，而在另一個廣告中見到一個身材幾乎和她的男朋友一樣高大的女孩，在店中買平底鞋，我相信前者所引伸出來的意義一定不及后者所引出的那么多而具體，同時我們也會很快的將后面這個廣告的信息放入"買平底鞋的好處。"那一個檔案中。
　　3、記憶中相關信息的結構
　　新來的信息如果和原有信息有密切關系，我們很容易把兩者合理重新融合，加深記憶，反之，都有被淡忘的可能，如兩次牙刷宣傳為例，一次以"一毛不撥"的堅固性為優(yōu)點，繼而吹噓保健牙齒的功能，不可能起到互相促進作用。
　　4、信息處理的目的
　　消費者如果未打算購買某項商品時，看到有關商品的信息會將它們機械存儲。但他有心購買這一商品時，會進一步轉化成他要的結構，打開記憶倉庫
　　在即將出現的購買行動中，接受到的信息肯定在左右著我們的行為�？墒窃鯓硬拍軐崿F積極而充分利用它們呢？
　　這會兒，廣告就要扮演一個保姆的角色，要讓消費者被動地知道該做些什么準備。在需要某些信息之前，替他們未雨綢繆地留下一些找回記憶的特征。這些消費者熟悉的或與將來要找回的內容有關系去聯系的特點，顯然可以幫助將所需信息很快抽出來。
　　例如在購買冰箱時，我們常聽到一臺好的電冰箱首先是無聲低噪的，那么，一想到"無聲"這一優(yōu)點，估計許多牌子的冰箱都會闖入你的心頭，供你選擇。尋找記憶中的"她"
　　有哪一位小伙兒見到年輕貌美、體態(tài)婀娜的姑娘，就發(fā)誓非她不娶？
　　挑剔的顧客同樣也要精細地從許多信息中加以篩選，進而找出合適的購買對象。
　　也許你有親身體驗，在決定購買電冰箱之前，先根據一些原則，如"價錢不可超過一萬元"，"一定要兩個門"，"廚房里放得下"等，先把牌子篩選剩下幾個。
　　通過研究，通常消費者對比較熟悉的商品傾向于你"以準則為主"的選擇，而且他們所用準則為數較少，而那些對商品不熟悉的消費者多偏重"以牌子為主"的決定。
　　另外，在篩選后作細選之前，多半你"以準則為主"的信息處理，而在購買決定后期，當消費者即將決定買什么牌子之際，他們多半作"以牌子為主"的處理。
　　消費者在作購買決定時，令利用到外來的即時刺激；以記憶中抽取的；以及從已有的、有關聯的模式中推斷出的信息。
　　究竟他們會利用哪一些信息？
　　 1．信息進入的先后性
　　在消費者作決定的時候才進來的新信息常常會很自然地被利用，這稱為后效（recency）。
　　2．信息評估的一致性（consistency）
　　它是指我們經常只會運用那些在評估上相當一致的信息，而將互相矛盾的棄之不顧。如果我們已經知道某某牌電冰箱又安靜，容積又大，那么記憶里有關這個牌子"無霜功能不強"的信息可能不會被利用，而有關它比較省電、間隔極理想等有利的信息會3．對商品的熟悉度對某一商品類別相當熟悉及相當不熟悉的消費者，在信息的利用方法上，與對商品具有中等熟悉程度的消費者不一樣。
　　同時，對商品類別熟悉度高的消費者多半作"以準則為主"的決定，即是把各牌子在一兩個關鍵性的準則上作了比較，即可決定。而對商品類別不熟悉的消費者則多半采用"以牌子為主"的信息處理，就一兩個有名的、常被購買的牌子，比較它們的功能特性，然后作出決定。
　　與商品的熟悉度有很大關系的另一個因素，是消費者對購買此類商品的經驗。
　　醫(yī)治"健忘癥"，還靠廣告人
　　曾經生活過多年的老友謀面之后，兩人確認對方是自己舊交，可誰也說不出彼此的名字，很是尷尬。這種遺忘司空見慣。
　　可是廣告卻不應該允許這種遺忘的存在。不僅需要消費者明確地記憶商品或服務的公司名稱，也需消費者在此之后，能夠清楚地得到了某種好處。既然對記憶的原理、過程、觀點等因素都已了解不少，是該廣告使出渾身解數，來刺激消費者，醫(yī)治其"健忘癥"，予其強烈記憶。
　　1、讓你再多看我一眼
　　廣告若欲提高效果，最好的辦法就是反復。
　　印刷媒體如若使用有個性的圖案及商標，就會使讀者對這些可愛的畫面百看不厭，而反復的效果，增強消費者對此商品的喜愛。
　　其他諸如公司名稱、宣傳，也都可以透過反復來加強消費者的記憶，因為，見聞多次之后，記憶印象自然會更加深刻，而同時，這種記憶印象也會使人過去的記憶一次又一次的重現。
　　譬如，消費者在廣告中發(fā)現自己經常看到的宣傳標語，就會下意識的跟著念，而這種下意識的動作，就可以幫助消費者對廣告宣傳標頭的記憶。
　　一般的廣告宣傳，都是集中在某段時間內連續(xù)刊出或播出。這時，在一連串廣告之中，必須要具備相互引起記憶的連鎖反應的特征。
　　在廣播廣告中，每一次至少要用相同的背景音樂，在電視廣告中，可利用同樣的廣告人或字體。因為電波、圖像只在瞬息之間出現。閃現過消費者耳畔、眼簾的時間有限，更要注意反復效果。
　　此外，時常這更內容之一小部分或利用其他表現方式來揭示同一銷售要點的反復廣告，壽命一定要比單一內容的反復廣告來得更為長久。因為，這種同時兼具創(chuàng)新、反得意圖的廣告，不僅能將新鮮感帶給第二、三次看到這一廣告的消費者，也可以增加沒有機會看到第一回廣告之消費者對此項廣告的認識。
　　甚至這種方式的累積效果也特別顯著，而使消費者的心中逐漸加深印象，倍增對于銷售要點的了解。
　　反復的價值并不是由次數，而是由出現頻率的高低來決定。譬如，在一周之內，利用相同的間隔時間推出廣告，就比兩周或四周之內，推出相同次數、頻率較低的廣告效果來得更大。因為，如果沒有保持相當連續(xù)性的頻率推出廣告，第一次廣告所造成的震撼，就會在后繼無力的情況下，顯然消減。
　　廣告主要只有用積極的安排，才能使廣告引起消費者對商品及服務有充分的思考，并且和其他廠牌的產品、服務相互比較，提高反復效果。
　　2、暗示的催眠術
　　老王看到了維他命的宣傳標語："疲倦是疾病的開始"，他馬上覺得自己真有點疲勞，無意間想到，我是否已經病了。這種暗示下，他覺得越來越疲倦，服用維他命藥丸之后，疲勞自然就消失了。
　　受到廣告暗示后，消費者很容易按著廣告的意圖，出現購買行動。而且對于廣告的記憶相當清晰。
　　此刻，接受暗示者不會有自己的判斷力，而隱入了某種精神狀態(tài)或采取某種被動的行動。
　　知曉一些暗示的特性，會給廣告以推動的效果。
　�。�1）計劃性——暗示者計劃、估計被暗示者，必定有那些特定反應之后，再加以刺激。
　�。�2）代理性與部分性——暗示的刺激不過是某種刺激狀況一部分或代理其他部分的刺激而已。
　　但對被暗示者，其所受的反應，卻如同受到整體狀況刺激一樣。
　�。�3）非合理性——被暗示者的反應則不帶判斷力且是不合理的。
　�。�4）威信性——被暗示者的反應種類和程度，會因暗示者的身分與其之間的關系不同而有差異。
　　例如，一些還不會走路的嬰兒，如果聽到母親的召喚，就會聽從而有欲走過去的表現。
　　但是，如果換成其他陌生人，他會毫無反應。
　�。�5）被暗示法——被暗示者的反應，因為肉體和心理狀態(tài)不同而有差異。
　　例如，某人在疲勞時，他感覺昏昏欲睡，此時個人的判斷力暫時很松懈。他很容易接受"時間即以舊表換新表"的勸誘，輕易去購買。
　　其實在日常生活中，暗示從四面八方而來，直接或間接暗示著人們，產生想法和行動。在人潮洶涌的鬧市區(qū)，如果其中有個人突然停下腳步抬頭仰望，馬上便會有人模仿他的動作仰望，可以說，被暗示性也是群眾心理的一種。
　　從年齡來說，小孩接受年長者的教育，培養(yǎng)。許多親身體驗，新知識的獲得，都是從父母、長輩中傳來的。所以年輕人覺得老年人有某種權威感。用老年人介紹某種藥品的功效定然強于年輕人，就在于此。
　　在男女之間，一般女性較容易感到暗示的影響，因而以女性為對象的商品中，利用這種心理作廣告的不勝枚舉。譬如，"烏溜溜的秀發(fā)你最愛（洗發(fā)精）"。
　　兩種暗示手段：
　　1、直接了當
　　某個皮膚藥膏廣告圖案上，有一很大的"癢"字。其形狀酷似一人由于渾身騷癢的痛苦扭曲狀，便是直接表現皮膚病患者的苦惱。病人見到如此體貼的藥膏，自然不肯放棄一試。
　　廣告詞中，先說明商品具備何種魅力，促使消費者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，會產生極好的效果。
　　譬如，"請就近到附近藥店享受關懷"、"數量有限"、"欲購從速"、"緊急行動"、"名表贈送在除夕"……都很典型。
　　總之，直接暗示在廣告中充分使用，可致使消費者受暗示影響。
　　不過且慢，如果你想要這種暗示產生效果，就需用任何人都即可了解的語言。語言簡煉易懂時，消費者便不會再花費時間去額外思考，即可自動引起反射性行動。
　　2、間接暗示（提醒注意）
　　就如同中了催眠術一般，在你沒有覺醒之前，已被廣告完全左右了。
　　讀者文摘的廣告方式："訂閱手續(xù)十分簡便，只要剪下右角印花，貼在本頁優(yōu)待卡上，投入附近郵筒即可。"這種暗示一出現，購買率馬上顯著增加。
　　間接暗示在被暗示沒有發(fā)覺情況下，使其在腦中形成觀念。雖然他知曉暗示的內容，但尚且不知其明確的目的，令消費者渾然不覺受到暗示，反倒像是本身自主尋出結果。
　　再有某些廣告比起其他商品廣告，表現更為單純，它只是企圖表明有這種商品存在而已，只需消費者順便做一小事。但間接地，它目的仍是讓消費者回憶起商品名稱，暗示消費者購買。這實在是一種具暗示力的"提醒廣告。"
　　人類很難抵抗暗示的力量，至少時常在一時之間，失去對自身行動的有意控制力量。
　　這時，人的行為反應如本能或自發(fā)所引起的一樣，絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動。
　　譬如，我們在選購一片小小的刮胡刀時，往往就會因為廣告說一句："不銹鋼的比較好"，而決定購買不銹鋼制的刀片。
　　或許這時，店員不說那句話，我們就不會選擇這樣的刀片也說不定。
　　另外一個更明顯的例子則是我們經�？吹降�"出口"、"入口"標志，看到這些標示時，我們總是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可見，人類在日常生活中，每天不知道有多少的決斷，是在暗示的影響之下順利進行。
　　消費者的諸多弱點，卻正是廣告趁虛而入、發(fā)展壯大的關鍵。于是，輕而易舉地讓消費者記住了商品。
　　3、花枝招展最迷人
　　色彩對于做廣告，有些什么要求呢？
　　黑白色度有著鮮明的對比度，予人強烈印象；而彩色畫面會由于其斑斕奪目的華美吸引人。消費者更熱衷于哪方？
　　有人做過一次長達半年的調查。先以交互分割刊載方式在報刊登黑白及彩色廣告，并分贈給讀者。后來調查讀者想起率：可以發(fā)現，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。
　�。�1）想起率
　　　　　　　　　　　　黑白　　　　彩色
　　a．純粹想起率　　　1．7　　　　7．5
　　b．助成想起率　　　8．5　　　　20．9
　　c．想起率　　　　　10．2　　　 28．4
　　那么對于電視廣告來說，色彩不同對記憶功效如何？
　　請看下面一組調查統計（每一種商品的右邊數字表示純粹想起率，左邊數字表示助成想起率，而阿拉伯數字表示二者之和，亦即想起率）。
　　商品名稱　　黑白廣告　　　　　　彩色廣告
　　牛奶糖　　　二　二九　31　　　　九　　　三四　43
　　沙拉醬　　　八　四一　49　　　　一七　　四八　65
　　咸餅干　　　六　三八　44　　　　二　　　六零　71
　　奇跡面包　　一　四一　42　　　　二　　　五九　61
　　通心面　　　二　四二　44　　　　四　　　五八　62
　　只要看一看結果便知，彩色電視廣告在記憶效果方面，是何等優(yōu)越。
　　在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不過，你先要搞清楚每種顏色的心理效果，再謀求創(chuàng)造有價值的色彩廣告。
　　在促使消費者增強記憶的策略中，不妨可以加上：
　　（1）韻律感。適合廣告主題人韻律會予人強烈而深刻的印象。
　　如"送者大方，受者實惠"、"一人吃，兩人補"等宣傳口號，都有十足韻律感。
　　（2）記憶力的集中。我們日常生活中，常將見到，聽到的事情忘得一干二凈。這是因為我們對這些事沒有付出完全的注意，廣告主一定要努力使消費者集中注意力，才能建立明確印象。（3）行動的示例和老友重逢，把酒敘舊時，記憶里最深刻的總是當年那些冒險的行動：為了偷喝暢銷的鮮牛奶，不惜潛入制作車間；夏日午后，在海灘上撿那數不清的"雪碧"易拉罐。
　　……積極的行動遠比被動的行為更容易記憶。也更容易重視。
　　廣告者能針對行動的時間和地點，引起消費者想象和關心，就能給予消費者的記憶以極大協助。
　�。�4）值得關心的事情比較容易記憶歌德曾經說過："無興趣之處，亦無記憶。"關心愈深，活動范圍愈廣，愿意記憶的地方就相對增加。如我們以前所述，能激發(fā)消費者強烈興趣的廣告，其記憶效果便十分明顯。
　　4．堅決和"遺忘"作斗爭遺忘和記憶是一對敵手，腦袋里模糊不清，便是遺忘，防止了遺忘便起了增強記憶的效果。
　　記憶力的強弱會因人而異，不過現在普遍被人們接受的觀點，最容易遺忘的時間范圍是在接受廣告之后的24小時之內。而如果不在這24小時之內遺忘，以后便會長久記憶。
　　德國心理學家艾賓豪斯所做的"遺忘曲線"實驗，讓接受記憶者同時記憶許多彼此之間毫無關聯的句子。如果他發(fā)現，其中語句在20分鐘之內，大約忘記47％。然后在第2天遺忘語句則達到66％，第6天達到75％，31天之后，所遺忘的總數已達79％，（附圖的遺忘曲線就表示這種情形）。
　　記憶彼此互有關連而有意義的語句時，遺忘的速度比較和緩，但是，遺忘的過程卻仍然相同。（附曲線圖省略）
　　假令我們現在馬上推出一項新產品，那么應如何在廣告上大作文章呢？
　　很明顯在新產品剛進入市場時，必須密集地提供廣告，以免遺忘曲線降低。然后，在經過一段時間后，消費者對于新產品的名稱和內容能耳熟目詳后，再趁機推出大規(guī)模的廣告活動，即可減緩遺忘曲線的下降。
　　廣告人從來是主動的，在使消費者記住所宣傳對象后，似乎應趁熱打鐵，說服消費者做出購買行動。
五、說者用心，聽者有意
　　廣告宣傳是要說服消費"上帝"接受所提出的觀點，做出期望的購買行動。
　　但有那么多雜亂的標語同時在這些"上帝"們面前晃動，難怪他們真如耿硬的漢子，其意緊決，不為外界所動；又似生性多疑的嬌小姐，千萬個不放心。
　　此刻，打開一扇扇緊閉的心扉，廣告還真得挖空心思。
　　理智戰(zhàn)勝情感
　　理智與情感在廣告中使用的頻率，一般以哪個居主要地位？
　　其實，二者并無嚴格的分水嶺，象我們每位一樣，理智和情感是一對親密的兄弟。廣告既需要理智，某些時候還少不了情感。
　　大致可以這么說，當消費者非常需要某種商品或服務，對其欲求極高時，廣告應該主要在消費者理智上努力。
　　例如，速食面極其暢銷時，出現了"康師傅"這種口味極佳的牌子。由于其食用之時，有現成的食用碗，餐叉，還有多種調味包，能切實優(yōu)越地滿足方便，營養(yǎng)等需求而大受歡迎，直至出現脫銷之勢。
　　反之，消費者對一種商品不是自發(fā)自動地追求，可能對他是陌生的。這時要以情感的手段，使之產生欲求。
　　如人壽保險剛剛興起之時，老年人均固執(zhí)地不予理睬。不能以一種新觀點接受它。通過廣告強調年老后的幸�；蛲侗：蟮陌踩�保障，逐漸為他們情感上理解。
　　歸位
　　在一個廣告中，如果有幾個銷售主旨時，我們應該將最重要的一句放在哪里呢？
　　一則有成效的廣告，總是將它放于它本來應該存在的地方，是物還原位吧。
　　消費者對于廣告內容不關心時，一開始就要把主旨說明白，如果他對于廣告內容較為看中，那么到最后時刻提出主旨，效果會尤其好。
　　其中的道理是，對于前者，假如一開始就說出主旨，那么隨著廣告活動的進展，消費者的期待會愈來愈迫切，但直到廣告結束之后，仍無法提出比以前更重要的話題，會使消費者失望。
　　但是接受廣告者的關心程度不高時，在開始便沒有吸引其注意的內容，就沒有消費者對此商品的關心，更別談維持這種關心了。
　　新推出的商品在尚未引起消費者關心之時，使用后者的技巧特別有效。
　　例如某家化妝品公司剛剛推出鮮果敷面霜時，就特別將其上一層面膜的主旨放在廣告開頭，以吸引消費者的關心。結果不出所料，好奇的顧客爭相試用這種新產品。等反應良好時，更是一傳十、十傳百，鮮果敷面霜一炮打響，在幾個城市分別設立銷售點，其績頗佳。這主要還是歸功于廣告設計的正確處理。
　　故弄玄虛要不得
　　用一些稍具威脅口氣的語句是有說服力的。
　　在化妝品的廣告中，常見到這樣的代表作。
　　用"這是皮膚的危機"來推銷面霜。利用"更年期的老化"口號來推銷預防老化藥品時，不僅容易引起消費者的悲懼，同時更為重要的是出于對老、病的害怕，產生對廣告注意和關心，無疑這是成功的宣傳口號。
　　俗語說："過猶不及"，那么什么程度的威脅最有效果呢？
　　讓我們看一項威脅性的說服實驗。
　　首先，我們將接受測驗者分成四組，其中有一組分別聽取由牙醫(yī)師發(fā)表的牙齒衛(wèi)生談話。牙醫(yī)對第一組用嚴重的威脅口吻說："牙齒保養(yǎng)工作不健全時，即有引起死亡的可能性。"
　　對第二組說話時，仍然以威脅的口氣說出，但是與第一組相較之下，言詞較為和緩；對第三組則只以輕松的語氣說："不好好保養(yǎng)，引起蛀牙之后就會口臭。"而第四組則完全未與牙醫(yī)交談。
　　聽過牙醫(yī)談話之后的三組，對于自己牙齒健康的情形都很憂慮，但是，經過一星期之后，加以調查統計結果得知，第三組中遵從牙醫(yī)指示，加強牙齒保健的人士最多，至于威脅最厲害的第一組和完全沒有聽過牙醫(yī)談話的第四組之間，一點也沒有遵從程度的差別。
　　形成這種結果乃是心理原因所形成的，其中第一種可能性是因為威協過度，結果所引起的憂慮也相對的增加，因此從心理上就自然的無法聽從牙醫(yī)的指示；第二種可能性是接受測驗者為了避免憂慮，所以反而干脆認為牙醫(yī)所說的話不可置信。
　　由此可以知道，威脅過度反而無效。